基于市场管理流程化运作的思考

基于市场管理流程化运作的思考

本文所指市场管理是以华为、IBM等大型企业运作的IPD市场管理方法论为基础的定义,本文将从市场机会发现、收集、分析、制定业务计划等流程分享新品开发营销方法论的个人理解。

IPD市场管理流程大致分为:①理解市场-②进行市场细分-③进行组合分析-④制定细分市场业务计划-⑤整合和制定产品线战略及规划-⑥管理业务计划 等六步。前四步主要以宏观方法论展开,由公司高层决策主导,主要作用是找对市场机会,确定投入的充分必要理论基础,后两步将以营销相关执行为主。

第一,如何理解市场?理解市场的目的和意义是什么?

理解市场是为了明确业务方向,公司应该进入哪些业务,哪些业务需要慎重考虑,这是以市场为中心,以客户为导向开发产品的基石。前面有提到市场的定义是买方和卖方聚在一起进行交换的场所,理解市场实际上就是对当前买方和卖方所在宏观环境(PEST)、所有服务提供商-即竞争分析(波特五力)、市场趋势分析(PLC分析)、公司自身分析(业务运作+管理体系)及客户需求(KANO模型)后得出市场地图及业务方向(SWOT)的过程。

第二,为什么要做市场细分?

为了描绘出消费者画像,为了在市场地图内定位具体产品卖点,以及发现细分市场战略控制点,这其中可以用STP工具进行定位分析。市场细分从以下三点分析,得出具体用户画像:我们的产品谁在用(消费者/用户分析,细分要素-地理、人口统计、心理、行为偏好)?他们购买的理由是什么(需求收集及筛选,确定基本需求、期望需求、兴奋需求)?客户为什么选择我们的产品(定位,差异化,$APPEALS分析)

细分市场不能简单的把细分要素罗列后通过一定的细分方法归类,还必须考虑验证细分市场的有效性合理性。即评估细分市场的可衡量性、足量性、可进入性、可区分性、可实施性等。细分市场的目的是为了识别高利润汇报的客户群体,便于企业集中资源投入,细分市场不存在“唯一”、“绝对”正确的细分市场。市场细分需要大量有关行业、消费者/用户、竞争对手、利润/成本方面的信息和数据。市场细分的输出将作为组合分析的输入件指导业务策略开发。

第三,组合分析

组合分析的大部分工作在进行市场细分的时候同步进行,组合分析是对细分市场进行优先级排序的过程。主要活动包含两块:对各细分市场进行战略地位分析(SPAN);确定各细分市场SWOT分析结论,制定目标细分市场初始战略。

第四,制定细分市场的业务计划

在这一阶段,通过前三部的组合分析反馈意见和方向指示,各产品线事业部对齐公司战略后确定各自的业务方案,界定收入目标,制定总体战略和具体行动计划。

业务战略制定第①步:承接公司对理解市场、市场细分、组合分析的结论,确定细分市场名称及下一年的市场份额目标、本细分市场的关键机会、业务涉及评估启示、安索夫(ANSOFF)战略启示、基于SPAN的战略启示、客户$APPRALS优先考虑要素、基于技术生命周期的启示、“利润区/FAN”启示,完善战略准备工作的初步梳理。

第②步,制定简要战略目标描述。内容包含以下几类:细分市场产品包内容及开发任务、创新活动或模式、渠道或合作关系的拓展,说明里程碑和时间计划等。

第③步,定义每个细分市场价值定位。梳理对外宣传的品牌战略推广计划及产品线策略,谁来买(目标客户)、他们要什么(需求)、我们提供什么给他们(产品)、能够提供(客户利益偏好)、我们不像(主要的竞争替代产品)、我门产品具有(核心优势/差异化卖点)。

第④步,明确业务计划各要素的具体行动。包含产品包开发需求描述、销售渠道目标、订单履行、定价/条款、技术支持、营销宣传等(即4P+订单+技术支持)。

第五,整合和制定产品线战略及规划

针对各产品线和公司范围内业务计划进行优先级排序,以时间轴形式确定公司级产品开发路标(ROAD-MAP),完成各职能部门所需资源的整合。

第六,管理业务计划并评估绩效

执行业务计划,并评估业务绩效,针对存在的差距和问题提出纠正措施。基于IPD产品开发流程监控“概念-计划-开发-验证-发布-生命周期”流程运作,制定PDT团队KPI绩效考评指标。

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叶星星于深圳

2019年03月25日

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