什么是营销?

什么是营销?

从当前商业角度来讲,各行各业离不开营销的概念,大到跨国企业,小至街边便利店,营销这个词经常被挂在嘴边,现代商业对营销的重视的同时也滋生了很多模糊认可的问题。似乎什么都能定义为营销,广告、文案、新媒体、品牌、促销方案等,但似乎又不止这些。究其根因无非两点:1.营销是商业化成熟的标志,商业越发达,营销的范畴更广,最开始的营销定义已经无法涵盖营销的准确定义;2.现行商业环境提供的营销经理岗位的职责定位,大多只是管中窥豹,狭隘的理解犹如盲人摸象,无法获取其精义。比如以下理解:

  1. 营销就是影响销售,促进销售甚至让销售人员成为多余,使业务体系变的多余;
  2. 营销是传递产品价值的过程管理,将工厂的生产价值传递给消费者,最终完成价值实现;
  3. 营销就是4P中的促销,作为产品策略、渠道策略、定价策略的补充,主要体现为产品导入期、预热器、上市期、稳定期的方案策划;
  4. 营销经理就是新产品做好了写文案输出资料包,新产品卖的好是产品经理开发的功能棒,一线业务推广成功的体现,跟营销没半毛钱关系,如果产品没卖好,那么问题肯定是营销方案做的逻辑混乱,主题不清晰,卖点不具有诱惑力…

这些理解或多或少夸大、片面曲解了营销的定义,那么,什么是营销呢?为了更加精准的理解营销,本文将对比营销相关的概念,如营销管理、市场营销、市场、市场管理等概念加以区分并理解。

先引入营销相关理论的权威科特勒老师对营销的定义营销是公司创造价值,建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。”科特勒认为,营销就是管理赢利性的客户关系,分两层理解,第一层是通过提供差异化价值吸引新的客户,第二层是通过传递满意度保持发展现有客户。适用于商业角度的解释是公司创造价值,建立牢固的客户关系,来从客户身上获得价值的过程。重点在于强调客户关系的开发及维护,不对具体业务对象和流程进行限定。(举例理解:未购买华为相关产品的消费者品牌认知)

下面我们看下科老师对市场营销的定义:“市场营销是一种社会过程——个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或者所求。”因为插入了市场的概念,所以在理解市场营销之前,插播下市场的定义:市场即商品交换关系的综合,也可以理解为买方和卖方聚集在一起进行交换的场所(可以是实地,也可以是虚拟交易所),结合市场的定义,市场营销可以理解为基于社会需要和个人需要转变成商机的过程,强调识别并满足人类和社会的需要,市场营销强调的是满足市场需要的过程管理。

营销管理“选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”这个定义是科特勒在营销管理一书中的定义,跟市场营销唯一的区别在于加了限定条件:选择目标市场。

市场管理:是一套系统的方法,用于对广泛的机会进行选择收缩,制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理(MM)是一套面向市场的战略规划方法论,具体应用时会建立相应流程(称MM流程),属于IPD体系的主要组成部分之一。

综上,营销、市场、市场营销、营销管理等概念对营销从业实操具有一定的指导意义,但未能体现在实务业务层面,而经过IPD融合整理的市场管理(MM)方法论,可以作为具体实操的指导。

叶星星于深圳

2019年03月20日

2条评论

胡图图 发布于5:27 下午 - 3月 23, 2019

叶老师,目前本人一直在思考一个问题,“大数据营销”对市场营销的各个环节起到什么样的作用,起到多大的作用。通过你的这一篇文章,从两个方面给我一定的思考,第一是“精准定位”,第二是“市场细分”。精准定位强调了目标市场的选择应该从消费者的属性数据出发,了解消费者的喜好,可以从4C策略的角度出发,而非4P营销策略;同时这里的市场细分是在前一步精准定位的基础上,通过产品数据和消费者使用反馈数据,决定制定什么样的营销策略,主攻大众市场?兼顾利基市场?开发小众个性化市场?基于使用与满足,从产品特征和市场需求两个维度,开展营销活动。个人的一些想法,还请叶老师多多批评指正!

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